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为了吸引观众注意&电影业是否足够吸引女性观众? | 国际

《隐藏人物》
翻译 | 刘 杰
编辑 |林 琳
6 月欧洲电影博览会(CineEurope)的专家小组将探讨发行公司和放映商如何吸引女性观众。电影公司营销部门主管也在讨论他们如何让女性走进电影院。
“几乎每个市场的女性观众都是最重要

原标题:电影业是否足够吸引女性观众? | 国际

《隐藏人物》

翻译 | 刘 杰

编辑 |林 琳

6 月欧洲电影博览会(CineEurope)的专家小组将探讨发行公司和放映商如何吸引女性观众。电影公司营销部门主管也在讨论他们如何让女性走进电影院。

“几乎每个市场的女性观众都是最重要的电影院观众。”环球影业国际营销部总裁西蒙·休莱特(Simon Hewlett)说。

这家公司在以女性观众为主要目标观众群的电影项目中取得了巨大的成功,比如《五十度灰》《五十度黑》《五十度飞》系列,《嗨翻姐妹行》(GirlsTrip)和《伴娘》(Bridesmaid)。“女性一直是去电影院看电影的人群中非常重要的一部分,对其他观众尤其是男性的影响很大。我们在去年发现电影对女性更加关注,为女性拍摄的电影更多,并且我只看到了这种趋势的增加,因为女性是一个非常强大、非常有行动力的观众群。”

本月的欧洲电影博览会上的一个小组议题就是如何与女性观众取得最佳联系,讽刺的是,早有证据表明女性已经广泛地参与其中了。

在英国,根据2017 年TGI 对25000 名15 岁及以上成年观众的调查数据,52%是女性,48%是男性。然而,根据同一调查,当涉及到经常去看电影的观众(每个月去电影院的次数不止一次的观众)数据的时候,这一比例分别为55%和45%。英国电影广告协会(Cinema AdvertisingAssociation)的《Film Monitor》发布的另一份报告表明,超级英雄电影的性别偏差上升至大约60% 的男性,40% 的女性。

欧洲的进一步调查显示,女性观众的百分比在51%-55%之间,这要取决于国家和年份。

除此之外,“女性是决策者,”Kinepolis 公司国际内容总监艾瑞克·梅耶尼尔(Eric Meyniel)表示,该公司在比利时、法国、西班牙、卢森堡、瑞士、荷兰和波兰拥有49 家电影院。“女性开始决定去不去看电影。”

社交体验

无论是与家人、孩子还是她们的朋友,对于女性而言,看电影都是一个社交活动。与男性不同,她们很少独自一人,而更喜欢结群出行。

为了迎合这个特定的市场,Kinepolis 公司在其电影院所在的地区每周举办“女性之夜”的活动。“这是一个完美的夜晚,她们计划并想一起进行体验。”梅耶尼尔在欧洲电影博览会的小组发言中说。

除了电影,Kinepolis 公司还为观众提供额外的服务。“不仅是化妆、美甲和那些常规活动,我们试图做点不同的事情,比如说通过抽奖等方式让她们赢得旅行机会。我们还会在电影前提供给观众饮品。当我们试图与男性观众一起试验相同的营销概念时,他们的欲望并不在此。”

《妈妈咪呀2:再次出发》

环球公司发行的《妈妈咪呀2:再次出发》(Mamma Mia! Here We GoAgain)是一部女性观众为票房驱动力的影片,计划在7 月发行时推出这种共享观影体验的营销方式。该片同系列的第一集在2008 年上映时收获了6亿1000 万美元的全球票房。“当你手中有一部可以吸引很多女性观众的电影时,我们会卖一个概念‘这是一部应该和女朋友一起去看的影片’。”休莱特说。

“我们的部分营销是预定的,然后在预定前启动和发布素材。为了《妈妈咪呀》,我们围绕母亲节做了有关多代母亲的相关活动。你们看到这些女性观影团体,跨代观影团体,祖母、母亲和女儿都安排在了一起。”

“我们在全球都看到了这一特点,”20 世纪福克斯国际营销总监凯兰·布林(Kieran Breen)说,“几乎每一家连锁影片都有一些计划来提高女性观众的观影率,并让她们成为一个观影团体。这让《马戏之王》(TheGreatest Showman)在市场中受益。也是抓住你的女朋友一起去看这部电影并一起唱歌的机会。”

大发红黑大战片最给力的观众群传统上是年轻男性,但现在也变成年轻女性了。“在法国,大多数女性既会去看你认为她们偏好的小妞电影,也会去看大发红黑大战片和有精巧线索和聪明情节的主流电影,”Webedia 电影制片公司的全球产品总监Marine Suttle 说,该公司为美国电影公司提供来自美国、英国和法国的每周观众数据(Suttle 也是欧洲电影博览会小组讨论会的发言人)。

“例如,《神奇动物在哪里》在法国赢得了大多数的女性观众。再看看《寂静之地》(A Quiet Place)在美国放映时,55%的观众是女性。”

长期以来,女性一直在观看男性制作的关于男性的电影,而男性观众往往不怎么去观看由女性制作的关于女性的电影。Birds Eye View 影业的主任米亚·贝(Mia Bay)所在的英国性别平等组织致力于庆祝并向观众展示女性的电影,并为独立电影提供讨论的平台。

她认为男性主导的发行和放映公司对女性观众的服务不够周到。“许多男性观众自动将女性作为主角的影片边缘化,看到这类影片,几乎自动反应出‘这不是我要看的’,这是一个不得不克服的问题,”她说,“在行业内,这种偏见是常见的。你在营销活动中可以看到,在营销支出中可以看到,在宣传活动中可以看到。”贝在谈及那些在A 类电影节大放异彩的女性导演的影片时提到,这些影片在英国上映时却没有吸引到影院观众——比如安德里亚·阿诺德(Andrea Arnold)的《美国甜心》(American Honey)或Rungano Nyoni 的《我不是女巫》(I Am Not A Witch)。

《我不是女巫》

她指出,在专业发行领域,女性是非常有价值的观众,因为她们比男性观众看更多的外语影片和纪录片。以更广泛的电影选择迎合观众的商业回报是显而易见的,这就是Birds EyeView 影业的“回收框架”所倡议的试图通过支持英国在全国范围内发行的几部独立影片向发行公司展示。“女性一再证明她们愿意出现在电影院,并且她们会经常来,”贝说,“但我们仍然没有给予她们优惠。尤其是一旦你离开首都或者城市,小地方的需求是长期存在的。”

无论如何,最近大量影片的成功表明观众的态度可能会发生变化。《神奇女侠》(Wonder Woman)、《美女与野兽》(Beauty And The Beast)、《星球大战:最后的绝地武士》(Star Wars:The Last Jedi)、《水形物语》(The ShapeOf Water)、《三块广告牌》(ThreeBillboards Outside Ebbing , Missouri)、《隐藏人物》(Hidden Figures)、《嗨翻姐妹行》(Girls Trip)和《五十度灰》系列都显示以女性为主角的影片可以在票房上成功并不仅仅是吸引女性观众,而且还能吸引大众。《神奇女侠》的全球总票房为8 亿2000 万美元。

《嗨翻姐妹行》

对于像Kinepolis 这样的放映商来说,有更多的电影是以女性为目标观众群的,女性主角缺席太久了。梅耶尼尔回忆起有些电影公司提出这个问题的时候,“当时的阵容都是针对男性观众的,许多放映公司表示担忧,但是制作一部影片需要几年的时间。”然而,休莱特并不认为这标志着电影公司思维有所转变。“如何吸引女性观众一直都是我们关注的焦点,”他指出,“在最近五年里,环球电影公司拥有针对特殊观众的独立电影。《妈妈咪呀!》是一部主要以女性为目标观众群的影片。国际市场上该片的女性观众和男性观众的比例有可能为70:30。不可能有100% 是女性观众的影片。

《五十度灰》在国际市场的男女观众比例为50:50,但是第二部《五十度黑》的女性和男性观众的比例为70:30,所以好奇心只能驱动男性观众在第一部上映的时候走入电影院,而第二部就成为了更有女性倾向的影片。

这是一群令人难以置信的强大的观众。我的意思是,如果你想对一位观众去推销影片,请选择女性观众。”社交媒体的出现意味着电影公司可以直接接触他们的目标观众群——“不要让女性只是羡慕,她们更爱真实的沟通。”布林说,女性观众会立即回应她们看到的或者打算看到的内容产品。

正确的平衡

上世纪80 年代和90 年代男性荷尔蒙爆发的日子早已不复存在,当时电影公司只专注于生产针对年轻男性观众的影片,忽略了其他层面的观众。“《速度与激情》系列拥有非常强大的女性观众群,尽管从外部来看,这系列影片可能更偏向于男性观众,”休莱特说,“但是,如果没有一个庞大的女性观众群体,那么这个系列就不可能像现在那么成功。现在的电影,要么有非常特定的观众群,要么就得试图迎合最广泛的观众。如果你想拥有最广泛的观众群,必须要充分考虑到女性观众。

女性观众一直是《死侍2》的关键目标观众群。即使是一部R 级漫画改编的续集,比如《死侍2》,吸引女性观众也是非常关键的。“如果你想把影片的票房做到漫威的标准,你必须尽可能多地吸引女性观众,”布林说,“许多女性观众喜欢喜剧影片和动作影片。

将这些元素通过宣发材料传递出去很重要。我们努力工作,确保电影和营销都传递了这些有广泛吸引力的信息。在英国,我们通过(电影杂志)《帝国》(Empire)来宣传,同时还在《Grazia》上宣传。”

其后,《死侍》大卫·贝克汉姆的视频被观看了4200 万次。“这条视频比一些预告片的点击量还要多,”布林说,“它把我们带入了原本《死侍》进入不了的宣传领域。并且这种方法让我们虏获了很多女性观众。”该片在美国首周末上映期间的影院出口调查显示,男性观众占比为61% 。

《美国甜心》

在英国,这一比例缩小到了53%。休莱特认为,还有更多的工作要做,特别是美国电影公司如何迎合25岁以上的女性。“关注度特别高的大片尤其是好莱坞电影,这一年龄层的女性观众不是目标观众群,”休莱特说,“与其他分组的观众相比,针对25岁以上女性观众的服务太少了。她们是独立电影或者本土电影的目标观众群。”

要想解决问题,需要更多不同内容的项目获得好莱坞的绿灯。“更多的高管、导演、编剧和所有这些电影公司的职位,能够吸纳越来越多的女性和少数民族,这样才会出现越来越多样化的电影产品。”休莱特强调。

布林表示,最终商业将赢得胜利,女性观众受益。“我们应该为女性观众制作更多的精良影片,一些能够强烈反映女性兴趣和品位的作品。多年前,我们有《穿普达拉的女王》,这部影片上映之后,我们国际市场中的合作伙伴表示‘希望我们能有另外一部类似的影片’。”

“这类影片的空间很大,”布林补充说,“好莱坞跟随观众,跟随资金。这类影片具有商业意义。”

《穿普达拉的女王》是在12 年前上映的,好莱坞对这部影片挖掘出来的金矿反应迟缓。休莱特指出了这一点,“我在2018 年开始对这部影片产生的现象开始感兴趣,自2008 年左右开始有大量的文章谈论女性对票房的推动,那会儿正是《暮光之城》系列影片出现的时候。”她说。

“接下来出现了《饥饿游戏》系列、《完美音调》系列、《伴娘》和《五十度灰》。所有这些影片都是大投资制作,这不是一个新现象。”

(作者系澳门科技大学电影管理学博士、山西艺术职业学院讲师)

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